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路虎

简介

  路虎先生,资深战略咨询专家,1996年获东北师大博士学位,1998年加入智纲智库。近20年来专注于战略咨询,涵盖项目战略、企业战略和城市战略三大领域,为龙湖、万达、华夏幸福等上百家企业以及数十家地方政府提供过战略咨询服务。

路虎
路虎
  2015年11月28日,全经联孵化器聘请路虎先生担任全经联孵化器创业导师,为全经联孵化器上的创业者和创新项目提供指导。


人物观点


  全经联商学院给我布置的题目是《战略创新与地产转型》题目太大,我再聚焦一下,叫“从平台为王到内容为王”,这是智纲智库(王志纲工作室)对地产战略创新与转型的核心观点。
1 趋势的转变
  1、城市化:从“搭框架”到“精装修”
  之前这20年,中国城市化高歌猛进,城市化率从30%提高到56%,创造人类历史的奇迹,这也是中国房地产的黄金时代,很多地产公司从几个亿做到几百亿、上千亿。今天,城市化的红利仍在继续,但是,城市化进入下半场了,上半场是“搭框架”,下半场是“精装修”。
  “搭框架”就是拉开框架,大量的新城拔地而起,国外的城市都不如中国壮观气派。但粗放的城市化遗留的问题,如棚户区和城中村改造、城市公共服务均等化、环境治理、地方文化复兴等问题,总是要解决的。城市化下半场进入“精装修”时代,基调是“人文城市、绿色城市、智慧城市”。
  随着以土地为核心的城市化的终结,原来拼命圈地扩张的开发商的日子不好过了。龙湖吴亚军说的好,“不要把行情当成能力”。因为之前很多人的成功靠的是行情,而不是能力。中国房地产的泡沫,不仅是房价泡沫、销售泡沫,还有能力泡沫和人才泡沫。涨潮时都挺好,落潮时谁没穿短裤一目了然。接下来的大洗牌,一些巨头们会越来越强,一些有独家绝活的中小开发商也将活得不错,而剩下的大多数,要么死掉,要么战略性退出。
  2、需求:从“吃住行”到“游养娱”
  王志纲老师提出,市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱”。“游”,旅游、休闲;“养”,养生、养老;“娱”,文化、娱乐。这是一个重大的趋势转变。
  最近很多公司在“游养娱”领域崛起。以万达为例,商业地产是万达的主业,已经做到两千来亿了,万达院线的收入不过是地产的零头而已。但上市之后,院线公司的市值居然达到地产公司市值的1/2以上,因为院线的市场成长性更被看好。另外,万达大举进军旅游,正在成为中国最大的旅行社、最大的酒店集团和最大的游乐园公司,正在进军全球第一。万达文旅板块还包括体育产业,通过全球并购也将成为全球第一。近两年,万达商业地产开始转型,走轻资产路线。万达逐步去地产化,志在成为世界级服务业巨头,形成万达商业、万达文旅、万达电商和万达金融四大板块。
  万达每一步的战略转型,都得益于王健林过人的大势把握能力。早在2008年,万达找智纲智库策划其首个文旅项目长白山度假区的时候,王健林就说,商业地产我已经不太管了,我的下一步棋是文化旅游,我看好这个消费大势。那时,很多开发商也蜂拥进入文旅地产,但多数还是拿旅游讲故事圈地,最后又回到传统的房地产开发上,结果呢,行情好时尚可,行情一不好立马就套牢了。而万达则是实实在在做长线。长白山度假区,30平方公里,总投资200多亿,一出手就做9个酒店、43条雪道的滑雪场,还有大剧院、温泉和室内游乐等项目。开模具是为了复制,长白山度假区模具一开出来,就迅速复制到全国,西双版纳度假区、武汉中央文化区、青岛东方影都,以及哈尔滨、南昌、合肥、无锡、广州等万达文化旅游城。

2008年,王健林委托智纲智库策划首个文旅项目长白山度假区,之后迅速复制全国。
  尽管万达的产品比较粗糙,经营上也有一些问题,但总体上,万达是以战略胜出的公司。这是万科、恒大等地产巨头所不及的。万科也有战略,但没有好战略。只有老板才为战略负责,职业经理人追求的是眼前的绩效。万科是职业经理人管理的公司,沦为“房地产的富士康”并不奇怪。尽管万科有好的企业文化和机制,但惯性太强大了,战略创新谈何容易。多数巨头们都被惯性绑架了,形成路径依赖,能成功转型的没有几家。
  3、从产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王
  由于市场需求大势是从“吃住行”到“游养娱”,房地产的产品和商业模式,必然从产品为王到服务为王,从平台为王到内容为王。
  在产品为王的时代,涌现出的佼佼者如星河湾、绿城等,这些公司至今仍然是很有市场的。但是未来光靠产品好是不够的,更需要有好的增值服务。原来服务是配菜,主要物业管理。未来配菜变主菜,房地产卖的不仅是房子,而是生活方式,服务有很大延伸空间。未来竞争的焦点是经营社群,如何做好增值服务,让用户保持黏性。
  前不久我考察了一个一线城市的高端养老项目,硬件和环境可以说是世界一流,但是只有平台,缺少内容和服务,现在若干亿的重资产沉淀在那里无法变现。未来,在做平台之前,对服务资源和内容资源的整合,将变得越来越重要。这和万达的“订单地产”一个道理,要先整合内容再建平台。有人把商业综合体建好了,招不到商,来找万达合作,王健林说,可以啊,但你必须先把已建的物业全部炸掉,先造壳再去招商是不行的。
  4、从开发商到运营商,从城市运营商到产业运营商
  未来很多房地产公司将从开发商演变成运营商,做城市的“精装修”,运营“游养娱”,做各种垂直细分的服务和内容。
  彩生活上市后,市值居然超过了地产母公司,有人说彩生活也并怎么样嘛,但彩生活为什么如此受追捧呢?因为它在风口上。地产后服务就是风口。没长出翅膀的猪迟早会摔下来,但在大浪淘沙过程中将成就一批新的行业巨头。
  再如链家,以前开发商看不上代理公司,代理公司自身也越来越难做,但是链家在战略上创新,超越代理行业的传统路径,插上互联网和资本的翅膀,开创新的商业模式,延伸服务链,迅速做大客户端,回过头来,万科这样的巨头也要放下身段寻求合作。
  未来,不少开发商将要向运营商转型,而城市运营商则要向产业运营商转型。
  华夏幸福是从开发商向运营商转型的成功典范。王文学和王健林一样,是一位有雄才大略的企业家。2001年,我随王志纲老师为其做战略咨询时,华夏公司还是廊坊一家刚成立三年的小开发商。2002年,在智纲智库影响下,华夏公司大胆转型,进军产业园区,拿下无人问津的固安工业园区,为政府提供规划咨询、招商引资、土地整理、基础设施建设与运营等服务,随后聚焦大北京,在大厂、香河、怀来等地布局。2011年A股上市后,开始全国扩张,迅速崛起,成为全国最大的产业新城运营商。

2001年,华夏董事长王文学请智纲智库做战略,果断转型,成为全国最大的产业新城运营商。
  华夏幸福目前的主要收入还是地产,未来可望从产业新城运营商向真正的产业运营商转型。华夏幸福正在尝试生物医药、智能制造、航天、通用航空等专业园区的运营。
  2015年华夏幸福销售收入将达610亿,已超越绿城、金地、龙湖等地产巨头,跻身行业前十(三年前排名第20)。大公司容易被惯性所绑架,真正能战略转型的凤毛麟角。华夏幸福能在十多年前果断转型,是因为先知先觉,也是因为船小好调头。今天华夏幸福也成了巨头,再由运营商2.0向运营商3.0升级,也有困难。然而,作为历史必然趋势,真正的产业运营商已经开始浮出水面——不是来自产业地产界,而是来自于产业人自身的觉醒。接下来我在重庆尚盟案例中将会谈到。

2 几个典型案例
  案例一:宋城集团(宋城演艺)
  1999年,我随王志纲老师为宋城做战略咨询时,宋城还是一家传统的旅游企业。当时宋城在主要有两大项目:宋城景区和杭州乐园。宋城景区位于之江度假区,离西湖不远,占地200亩,再现清明上河图,是个微缩的古城,开业三年就收回成本,在全国同类景区中是最成功的;杭州乐园位于萧山湘湖,地处远郊,占地2000亩,是在一个砖瓦厂的大坑上做起来的,模仿荷兰村,环湖顺带开发一点景观房产。那时,主题公园已经泛滥,景区重资产模式难以为继,宋城问计于王志纲,路在何方?
  我们没有就旅游谈旅游,而是站在杭州城市发展大势,以及宋城企业战略的高度,提出要跳出旅游,以“泛地产”的理念做城市运营,建议把杭州乐园及其周边的几千亩土地整体运营,命名为“天城”(取自马可波罗当年来杭州时惊叹杭州是“世界上最美丽华贵之天城”),旅游观光-休闲度假-生活居住-文化娱乐等全产业链,打造一个花园式卫星城市,一个微型的“休闲城市”。后来,宋城及时抓住杭州市提出打造“东方休闲之都”的战略契机,创造性提出“休博会”构想并被杭州市政府采纳,“天城”也顺理成章成为“休博园”。宋城借势借力,经此一役,完成了跨越式发展。

1999年,宋城集团委托智纲智库做战略,实现第一次跨越。
  2001年,我将这个策划案例整理成一本书,叫《财智双赢——王志纲和黄巧灵的故事》。宋城的成功引起全国关注,很多地方政府投怀送抱。之后几年,宋城大举扩张,进入丽水、宁波、武汉等地,动辄圈地几千亩、上万亩。结果迷失于地产思维惯性,扩张过快,几乎失控。最后宋城决定收缩回来,重新盘整企业战略。
  于是就有了宋城的第二次出发,十分精彩。
  这次宋城决定聚焦文化产业。这也是回归创业的初心。黄巧灵在下海前曾在丽水管过地方演出团,后来修过红学(红楼梦)专业,是一个文化情结很深的人。黄巧灵终于想明白了:我不能跟着开发商跑,做地产永远做不过万科、绿城,我应该做我自己。
  什么是战略?战略就是做最好的自己。不管是城市的战略、企业战略还是项目战略,都是要找到最好的自己,不要跟着别人跑,而是按自己的牌理出牌。

宋城的第二次出发十分精彩,进军文化产业,《宋城千古情》大获成功
  宋城文化产业的切入点是旅游演出,总导演就是黄巧灵本人。原来宋城景区里有简易的露天演出,后来发现演出比景区更能吸引游客,于是配菜变主菜,改成室内演出,推出《宋城千古情》,很快就人满为患,于是又斥资1.5亿建设3100个座位的宋城大剧院,演出也不断升级旺季每天演出9场,每年演出1300余场。在演出带动下,目前宋城景区每年的利润已达3亿。2010年,宋城演艺在创业板上市,成为中国文化演艺第一股。之后,启动全国扩张,将“主题公园+文化演艺”模式成功复制到三亚、丽江和九寨。最近,又以轻资产模式加快扩张,进入泰山等地。同时,宋城演艺通过并购延伸产业链,以26亿并购六间房(中国最大的社交视频网站),进军影视、动漫等领域。今年11月,宋城演艺抢滩一线城市上海,与世博公司合作(宋城演艺占股88%),投资7亿,打造《上海千古情》等三台演出。万达已经是很牛的了,在全国扩张,都是地方政府求他去,政府给的条件很优惠,地价很低,而宋城演艺更是奇货可居。这是典型的内容为王的例子。
  案例二:云南海诚(告庄西双景)
  云南海城集团起步于2000年,主要在西双版纳从事房地产开发。2008年,海诚完成原始积累,谋求战略升级,委托智纲智库做战略。当时海诚在版纳州各县以及普洱、昆明等地同时运作多个项目,并意欲向金三角地区扩张,但战略突破口不明晰。海诚董事长周昆请我们做了两个策划,一是海诚出资请我们给版纳州做战(《面向大湄公河次区域开放的新版纳战略》);二是找到海诚的战略突破点,并围绕具体突破点进行深入策划。王志纲老师带队,我们对版纳州及金三角地区进行了全面调研,找到了海诚的战略突破点(建议海诚战略收缩,聚焦于“告庄西双景”),而海诚的战略突破点,也借势成为全州的战略抓手。

2008年,智纲智库为版纳州及海诚集团做战略,全程策划告庄西双景,推动海诚战略升级
  告庄西双景,位于版纳州首府景洪市江北新区,南临澜沧江(湄公河),占地约1200亩。告庄西双景是傣语“九塔十二寨”的意思,古代的西双版纳是大傣文明中心和湄公河流域最大集镇,其盛景是九个塔十二个寨,这个项目再现了这一景象。
  我们给版纳州的定位是“金三角枢纽,湄公河明珠”,这也成了告庄西双景的项目定位。这不是一个常规的地产项目,而是一个城市功能区和区域战略抓手。为此,项目导入旅游集散中心和多国联络中心,设立老挝领事签证办公室;打造超级旅游吸引物和城市地标(湄公河夜市、大金塔等);每个寨一个主题,请泰国等设计师演绎地道的异域风情;整合老缅泰等国原汁原味的传统手工艺、舞蹈、泰拳、SPR、美食等资源;举办“六国文化节”和音乐节等活动,拉动人气……项目总投资30亿,目前销售已接近60亿。在2015年国际旅交会上,被评为“最适宜度假的旅游地产”。
  这个项目成功之后,海诚开始复制,请智纲智库为其策划了第二个项目。这就是老挝的“磨丁经济特区”,占地20平方公里。周昆是中国人,却被任命为特区主席,老挝人当副主席。前不久这个项目作为“一带一路”国家战略的样板项目,已经由习主席和老挝国家主席在北京正式签约了。现在国开行、东南亚国家的银行都抢着给他贷款。
  海诚集团转型升级、登堂入室,成为行业黑马,对众多的三四线城市的中小开发商是很有启发的。
  案例三:尚盟·重庆时装产业园
  这个案例的主角不是开发商,而是一群做服装的产业人。
  重庆是国内四大女装基地之一,但和北上广相比没有优势,几百家服装企业,多数营业额只有几千万,散落在郊区乡镇,处于小散乱的状态。悲摧的是,重庆市政府决定拆除这些企业赖以生存的朝天门市场。于是,依赖朝天门市场生存的服装企业协会——重庆朝天门市场服装企业协会,于2012年找到智纲智库帮其谋划出路。
  我们通过战略策划,推动这些企业联盟发展、抱团升级。通过股权众筹,吸引了几十个股东,每家出两三百万,注册资金1亿,打造一个产业联盟平台,这就是“尚盟·重庆时装产业园”,集服装设计、加工、物流、展贸、办公等功能于一体的全产业链园区。
  策划大纲出来之后,我们先统一联盟内部股东的思想,之后就上书黄奇帆市长,市长三次批示,要求相关部门尽快落实。经过比选,最终项目落地巴南区麻柳沿江开发区,占地1575亩,总投资35亿。巴南区政府高度重视,列为头号民生工程,土地很优惠,仅拿地就节省2个亿。

智纲智库策划的重庆时装产业园,2014年5月内部认购,46万平方米当天就抢光
  2014年5月,项目一期内部认购,46万平方米(厂房、产业配套区、总部基地),2个多小时就被认购一空,现场签约意向入驻企业360多家。2015年1月,一期正式签约入驻,当天签约率超过90%。首批签约有多家来自北京、浙江、福建、广州等地的服装企业。
  这个项目是重庆首个服装企业面向全球整合资源的平台。首期有80多家韩国面料企业、近百个韩国设计师和独立设计师品牌入驻,目前正在整合欧洲和日本的时尚资源。
  尚盟·重庆时装产业园成功之后,中国灯饰照明共享联盟领军人物汪顺波找到智纲智库,联合中照联、渝照联等行业联盟,谋划一群灯人如何抱团发展,整体升级LED光电产业。我们策划了灯饰LED照明全产业基地“重庆禾盛·中欧智慧光都”。项目已在重庆西永微电子产业园(未来重庆的自贸区)落地,将以中游LED封装、下游LED应用为切入点,打通从研发设计-组装设计-封装组装-仓储物流-品牌孵化于一体的全产业链。项目总投资48亿,88万平方米,其中首期10万平方米的批发基地已建成,与传统灯具批发基地有本质差异,将大大降低租金成本和仓储成本,招商很火爆。

2015年11月,智纲智库代表徐露农(左一)参加中欧智慧光都发布会
  这样的项目,明显和开发商运作的产业地产有本质区别。我们把这种模式叫做三位一体的“产业众筹”模式。哪三位一体呢?“投资者-运营者-消费者”三位一体,同一群人,即是投资者,也是运营者,还是消费者。这群人进来是实实在在做产业的,不是投资或炒房的。
  今后,做平台的开发商,应该主动和做产业的行业协会或联盟对接,优势互补,联手形成“平台+内容”的组合,这才是产业地产和产业运营的未来。
  我今天的分享就到这里,谢谢大家。大家一定要深刻认识到,从平台为王到内容为王,这是一个重大趋势的转变。最后,引用德鲁克的一段话和大家共勉:
  “真正重要的不是趋势,而是趋势的转变。趋势的转变才是决定一个机构及其努力成败之关键。而且对于这种转变,必须要有所觉察。”

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